Identité et image de marque : deux termes différents mais complémentaires

stratégie

Lorsque vous créez votre marque, il faut penser à plusieurs choses, notamment son objectif et ses valeurs. En d’autres termes, il faut définir son identité, ce que vous aimeriez qu’elle soit et comment vous voulez impacter son image.

Quelles sont les différences entre l’identité et l’image ?

Ces deux notions peuvent être confondues. Il est donc important de bien les comprendre.

L’identité concerne l’aspect stratégique. Ce sont les axes que vous allez définir. Elle dépend de vous, vous influez sur elle, tout comme chaque personne a le pouvoir de choisir sa manière de se présenter aux autres et de se comporter. Elle impacte également l’image de marque, mais pas toujours de la manière dont on le voudrait.

L’image de marque, c’est la manière dont les consommateurs vous perçoivent. Vous ne pouvez impacter votre image de manière directe. La manière dont vous allez vous comporter va donc influer. Cependant, il se peut que les opinions que les autres vont se faire de votre marque n’aillent pas dans le sens que vous ayez prédéfini.

Opinions

Vous pouvez, par exemple, mettre en place une communication plus drôle pour que l’on vous voie comme une organisation sympa, et avoir, à cause de cela, l’image d’une organisation qui manque de sérieux et de professionnalisme. Il faut donc tester cela auprès de vos clients ou de votre cible.

Heureusement, il existe des outils permettant de vous définir dans le but d’améliorer votre image. Dans ce cas, vous pouvez utiliser le prisme d’identité.

Le prisme d’identité

Le prisme d’identité est un outil qui va vous permettre de définir les critères essentiels et de faire le lien entre l’image voulue et l’image perçue. Ils sont au nombre de 6 :

– Physique : ce point concerne les aspects tangibles et visuels de votre produit comme le type de produit, le packaging, l’apparence, …

– Personnalité : ici, on va définir la personnalité de votre produit comme on pourrait le faire avec les personnes. D’ailleurs, il existe un test « OCEAN » qui permet de voir les traits de personnalité des personnes. Il est également valable pour les entreprises.

– Relation : ça concerne la nature des échanges que vous désirez avoir avec vos clients, sur quoi ils vont se fonder.

– Culture : dans quelle culture et sur quelles valeurs l’organisation se base-t-elle ?

– Reflet : la cible idéale et comment on désire être perçus de l’extérieur.

– Mentalisation : c’est l’idéal qu’aimerait atteindre le consommateur en devenant consommateur de cette marque, quels effets/quelles émotions vous désirez qu’ils ressentent (comme un sentiment de bien-être, de liberté).

Prisme

Pourquoi est-ce important d’avoir une bonne image de marque ?

Comme nous venons de le voir, il est important d’avoir une cohérence entre l’image que vous désirez avoir et la perception que les clients en ont (ce terme est également connu sous le nom de « branding »).

En effet, un bon branding va impacter le volume de vos ventes et le prix de votre offre.

Améliorer son image

Pour améliorer votre image de marque, vous pouvez miser sur l’émotionnel (association entre des émotions et la marque) ou sur les aspects plus techniques (prix, différenciation, matière première utilisée, …).Vous pouvez aussi miser sur le relationnel et le service après-vente.

Il est essentiel de prendre l’avis des utilisateurs en compte en utilisant, par exemple, le Net Promoter Score (qui permet de juger le nombre de personnes susceptibles de recommander votre marque) ou en leur demandant un feed-back.

Pourquoi est-ce essentiel ?

Parce que c’est lié au bouche-à-oreille …

Bouche-à-oreille

LE BAO est le canal qui impacte le plus l’image et les ventes. En effet, les personnes préfèrent demander des conseils à leurs proches, aux avis sur le web (e-réputation) ou à certains influenceurs qu’ils estiment plus dignes de confiance que d’autres personnes qui risquent de s’exprimer d’une manière plus promotionnelle.

Cependant, le BAO peut être positif et négatif.
Les éléments qui poussent les consommateurs à parler positivement d’une marque sont : l’altruisme (préconisation), l’implication pour le produit, l’auto-valorisation et le soutien à l’entreprise.

Les éléments qui poussent les consommateurs à parler de manière négative d’une marque sont : l’altruisme (prévention), la réduction de l’anxiété, la vengeance et la recherche d’avis.

Source : D.S. Sundaram, Kaushik Mitra et Cynthia Webster (1998). « Word-Of-Mouth Communications : a Motivational Analysis »

Importance de la communication dans cette stratégie

N’hésitez pas à utiliser la communication pour améliorer votre image. Pour cela, vous allez « jouer » sur le type de message à véhiculer, choisir le canal et la durée de diffusion. N’oubliez pas : il faut un message cohérent par rapport aux valeurs sur tous les supports utilisés.

Stratégie marketing